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撰寫文案的88種方法（一）
作者：佚名 時間：2014-8-8 字體：[大] [中] [小]
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1、裝哲主義
初到廣州的時候，麗江花園已經(jīng)成名，在購書中心旁的公交站它到燈箱，標題為“詩意的棲居”心里一驚，，這……不是海德格爾的名言么？這也行？因為是第一次見到這種手法，所以才感覺很意外，原來哲學的語詞可以直接拿過來引用。
因此，我關注了麗江花園其他廣告，在藍創(chuàng)圖書館的最高處，翻出一份麗江花園剪報大全，一邊驚嘆于它的領風氣之先，同時又看到其他它引用哲學的其它廣告。有一個是引用了莊子和惠施的著名的對話“子非魚，安知魚之樂”那一段，還有一個更讓我意外的是引用了后現(xiàn)代音樂家約翰凱奇的一個著名鋼琴作品《4 分 33 秒》這個作品我曾在一本書里讀到過。由此推想，這個創(chuàng)作者一定是在某種程度上的哲學家或哲學發(fā)燒友，因為這樣的作品，如果不是熱愛捧讀后現(xiàn)代主義的著作是無法得到的，而且他可以將之運用在廣告中還顯得合情合理真是難得。
這之后，我見到大量引用哲學語詞的廣告，比如在意識形態(tài)的廣告沙灘上，這樣的語句俯拾皆是：
“當我們這個社會開始為貧乏的人文素養(yǎng)，饑餓的精神內涵失落的民族美學而反思的時候”
“細膩優(yōu)雅的中國美學自信”
“我愛流行，所以我存在。（轉化于“我思故我在””）
“你傾斜 45 度角看報的姿勢有形而上學的氣息”
“少女以來的美學本能”
……
而那一句“詩意的棲居”，已經(jīng)成為房地產語文中的必備，到處引用，以致于變成俗詞兒。
之所以用到“引用哲學用語”的方法，是因為該品牌需要的是一種精神思想的高度，或者是人文氣息，或者是學術感。我把他稱為“裝哲主義”，是因為這個方法的偽裝性很強，一用之下，立時提高品位，高深莫測，毫不寒乎。
又如：
雅居樂所用的案名“上善若水”，來自老子。
星河灣所用的《品質論》，轉化于《資本論》。
荷塘月色的“自然生活哲學”。
云山詩意的“東方生活智慧”。
……
還有一種是表達哲學境界哲學思想的，那是另外一個層次了。
裝哲主義：
方法一：直接引用哲學語詞或名言。
方法二：在想表達的詞后加點綴，如××主義、××學、××論、××理論、××現(xiàn)象、××觀、××法、××派……等等。如果實在想不出標題，就用這個辦法吧。
方法三：轉化。如把“我思故我在”轉化為“我愛流行，所以我存在。�！�
其它的還有什么，歡迎大家補充呵，讓我們一起“裝哲”吧！
2、加入蘋果
蘋果是有靈性的事物。
萬有引力因為一只蘋果而成為人人皆知的第一物理定律。
喬布斯電腦因為命名為蘋果而成為 PC 機的絕對敵人。
蘋果如此偉大，所以如果將其引入廣告一樣會很精彩。記得有一個地產項目就叫做蘋果城，而在地產廣告的視覺中，也有很多蘋果的應用，如上海的安亭新鎮(zhèn)，就是蘋果的景深排列。
加入蘋果在文案創(chuàng)作上，也可成為一種方法。
幾年以前，當我開始寫“終身學習”的系列文案，寫到第 2 篇《經(jīng)濟篇》時，初稿大致是這樣的：
20 世紀 30 年代，需要凱恩斯主義經(jīng)濟學，它拯救了西方世界的經(jīng)濟危機。
20 世紀 50 年代，需要弗里德曼的現(xiàn)代貸幣主義，它是歐美等國擺脫通貨膨脹的良方。
20 世紀 60 年代，需要艾哈德的社會市場經(jīng)濟理論，它幫助前西德創(chuàng)造了經(jīng)濟奇跡。
終身學習，隨時受益。
寫好之后，我拿給劉靜鋒看，劉靜鋒說：“不好！”
不好？這個 idea 我可是反復考慮過的�。�！
不對，應該不是 idea 的問題，而是表達的問題。
我突然明白了是怎么回事。
于是我把文案改成了這樣：
在身無分文的時候，我會在口袋里揣上幾枚凱恩斯主義經(jīng)濟學，20 世紀 30 年代，它曾經(jīng)拯救了西方世界的經(jīng)濟危機。
在日子拮據(jù)的時候，我會在褲兜里塞上幾張弗里德曼的現(xiàn)代貸幣主義，20 世紀 50 年代，它曾是歐美等國擺脫通貨膨脹的良方。
在吃飽穿暖的年代，我會在背包里藏上幾打艾哈德的社會市場經(jīng)濟理論，20 世紀 60 年代，它曾幫助前西德創(chuàng)造了經(jīng)濟奇跡。
終身學習，隨時受益。
對比一下就會發(fā)現(xiàn)，初稿過于抽象，這種純理論性的東西很難讀得下去。所以需要把抽象的句子變得形象化一些。
這里用的形象化的辦法就是“加入蘋果”。當然，不是真的加入了蘋果，而是加入和蘋果一樣生動鮮活有靈性的事物，和這段文案的主題更相近的故事性，在理論之外加些口語化來打破平衡。
記得以前學習寫作時，老師就反復教導：“要形象，要用形象說話！”
但下筆的時候，有時卻會忘記老師的話。
加入蘋果：就是在行文中加入形象化的事物。
加入蘋果。加入和蘋果一樣生動鮮活有靈性的事物。加入形象。加入靈氣。加入故事。
加入個人特質。加入趣味。加入口語化表達。
這個方法對我來說正如“萬有引力” 我的很多文案都用到了這個方法，，并且樂此不疲。
3、窮舉法
無論如何，窮舉法都應該成為最基本的文案創(chuàng)作方法，它既是每個文案的基本功，同時也是創(chuàng)作時必備的方法。然而因其基本，反而非常容易被人忽略。其間的原因在于：我們都太渴望一次到位，一下就寫出最合適的標題，所以才懶于嘗試窮舉的方法。
當然，窮舉法是費時費力的，因為用這一方法就是試著寫出一個標題的所有可能。這注定要由大量的無用功來累積，直到找到最合適的一個。但這樣的方法其實是最符合創(chuàng)意規(guī)律的。因為創(chuàng)意往往不可能一步到位，而需要多次的嘗試才能成功。
文案和美指不同。觀看空間的角度有很多種，美指可以通過具體的圖片來找出鏡頭的合適的角度；文字表達的角度有很多種，文案卻不能通過具體的事物來直觀的找出合適的角度。
文字是如此抽象的東西，所以其角度也有千千萬萬的。
窮舉法，也可稱試錯法，可分為基本窮舉與花樣窮舉兩大類。
例如：以“桌上有一瓶水”這句話為例：
基本窮舉，在原句基礎上做最基本變化，如：
桌上有一瓶水。
桌上放著一瓶水。
桌上只有一瓶水。
一瓶水在桌上。
一瓶水放在桌上。
有一瓶水在桌上。
水有一瓶在桌上。
……
花樣窮舉，即另加元素，以改變原句調性，如：
設問：桌上有一瓶水？是的。
反問：難道你沒看到桌上有一瓶水？
加入英文：桌上有一瓶 Water。
加入阿拉伯數(shù)字：桌上有 1 瓶水。
加入術語：桌上有一瓶 H2O。
加入標點：桌上。有。一瓶。水。
角度反轉：桌子放在一瓶水的下面
其他角度：桌子與一瓶水相互吸引在一起。
用典：桌子上放著一瓶安徒生童話里的水。
口語化：桌上擱著一瓶水。
尊貴：一只檀木雕花的桌上，靜置著一瓶阿爾卑斯山采用的水。
小資：是這樣一瓶淡淡的時光，靜靜的佇立于歲月的耐心之上。
……
當然，方法主要在于應用。
這一方法只有在真正運用時，才能體會其益處。
4、�！恋谋荣�
以前的博客中我曾經(jīng)提到過，在某種角度看來，廣告其實就是一場“牛×的比賽”。那就是每一廣告都試圖證明自已的產品是最好的，是�！恋摹�
這從積極的意義上來看是一件好事，因為廣告本來就是“王婆賣瓜，自賣自夸”，當然要拼命夸自己好。如果自己對自己的產品都沒信心，別人又怎么能相信呢？
記得詹姆斯?韋伯揚那家伙就不信邪，廣告一定要夸自己么？我看未必，廣告應該是客觀性更重要！于是詹兄做了一個廣告，不僅把產品的優(yōu)點一一寫清楚，而且把產品的缺點也都全部奉上。試圖通過這樣來讓消費者有一個客觀的評判，建立一個很誠信樸實的品牌印象。
可是結果卻讓人失望，這么干消費者根本不買帳。把缺點全寫上，讓人感覺這產品一定很差。如果不寫缺點，消費者在使用中遇到缺點的話也會想，廣告本來就是夸張的嘛！
廣告本來就是夸張的，所以才注定這是一場“牛×的比賽”。想達到“�！痢痹谖陌干暇鸵⒁庖幌乱韵逻@些寫法：
A 替代詞：
盡管《廣告法》反復強調不能用“最好”“第一”等說法，但群眾的智慧是無窮的，廣告人仍想出一些辦法。
比如“最大樓盤”不能說，就使用“至大樓盤”一詞替換。
或者把“最”，改為“醉”，如諾基亞的“醉時尚”。
“銷量第一”不能說，可以用“銷量冠軍”來替換。
B 類比：
借用其它行業(yè)的說法，如酒店業(yè)的最高級是“五星級”，所以借用為“給你一個五星級的家”。不過現(xiàn)在，“五星”已經(jīng)不行，大家開始追求“超五星”，“七星級”等等啦。
C 最高級形容詞
如“頂尖”，“卓越”，“非凡”、“一流”等說法。
D 最高人物詞
使用最高人物的詞來變成形容詞，一樣可以達到這個效果。比如“專家”、“大師”等就可以變?yōu)椤爸袊鴶?shù)碼專家”、“毫宅領袖”、“大師級力作”、“帝王級的享受”等等。
E 最高地域詞
比如“世界”、“國際”，“巔峰”等，可以成為“世界級產品”、“國際級標準”等。
F 最高級的動詞
比如“享受”的最高級就是“尊享”，“看”的最高級為“品鑒”等。
G 句式
通過巧妙的句式來表現(xiàn)，如“一直被模仿，從未被超越”，真是達到了“至�！痢钡木辰绨�！
……每天都是“�！恋谋荣悺保浴芭！恋谋磉_”應該層出不窮。
5、詩神點化
文體意識”是每個文案撰寫者都具備的，就算他/她沒有意識到，事實上也在默默的遵循這個方。文體意識即對一個廣告所做出的文體的選擇，適合用哪種文體來寫這則文案，選擇一種合適的文體來表達，這就是文體意識。小說、詩、戲劇、笑話、迷語等這些形式是文體，同時每一位作家的風格也都是一種獨特的文體。
在眾多文體中，詩是重要的。詩與廣告的結合，符合來源于生活，高于生活的文藝主張。
以詩來表述產品，原因在于廣告本來就是要造一個夢給人，而詩是造夢的一種極佳的形式。
比如在地產廣告中，一句“面朝大海，春暖花開”已經(jīng)用的泛濫，其造夢的意圖已成顯學。
我常常得益于詩神的點化。
在萬科四季花城的文案中就有這樣的經(jīng)歷，所以才出現(xiàn)了“葉子如果做我的鄰居，我并不反對”“象棋，這想象的棋”等聽起來沒什么道理，但很詩的語言。、
創(chuàng)作“家的開關”的廣告時，偶而想起陳東東的詩《點燈》：
點燈
把燈點到石頭里去，讓他們看看
海的姿態(tài)，讓他們看看
古代的魚
也應該讓他們看看亮光，一盞高舉在山上的燈
燈也該點到江水里去，讓他們看看
活著的魚，讓他們看看
無聲的海
也應該讓他們看看落日
一只火鳥從樹林里騰起
點燈。當我用手去阻擋北風
當我站到了峽谷之間
我想他們會向我圍攏
會來看我燈一樣的
語言
所以，有了這樣的啟發(fā)，才有了下面的文案：
點亮大海，看看魚的憂傷
點亮樹林，看看葉子的渴望
點亮石頭，看看時間的痕跡
點亮書籍，看看文字的倔強
點亮天空，看看鳥的翅膀
點亮窗子，看看家的溫暖
家的，家的魅力
嗯，借鑒了詩，感覺開始不一樣了。當然文案不能象詩那樣純粹，那樣脫離現(xiàn)實，文案最后還是要回到產品，回到人間。
在工作時，悄悄約會詩神，并接受他的點化，這是十分愉悅的經(jīng)驗。
有了神的指點，寫幾句文案，不是很輕松的事么？！
6、作家顯靈
知道么？在我們的身體內部，隱藏著無數(shù)個作家，無論是卡夫卡、博爾赫斯這樣的大家，還是張悅然、饒雪漫這樣的新秀，都在。所以我們讀起他們的作品時，才會在內心里獲得共鳴，好象這個作品真的是出于已手，如此親切自然。
所以在寫文案時，不妨焚香禱告，口中念念有詞曰“天靈靈地靈靈……”，于是就有一位作家會果斷地出來顯靈，帶來靈感，帶來行云流水的表達。
從前偶而在《廣告雜志》上讀到一篇左岸咖啡的文案，驚訝于文案還可以這樣寫，簡直是一篇短篇小說：
遇見一位讀到 L 的工人
咖啡館的隔壁就是圖書館
大家總是先去借本書
再到咖啡館里自己習慣的位子
然后年長的服務生
會端一杯口味習慣的咖啡
悄悄放在你的桌上
如果有人弄錯位置
那一定是新客人
光線最好的角落
屬于那位五十左右的藍領階級
他慣常維持謙虛有禮的樣子
但從不與人攀談
今天他讀的狼潘論（Lupus Theory）
記得前天他還在讀
伐木工人守則（A Lumberjack’s Handbook）
再上次好象是
瑞士雪車制作法（Luge Production）
真是獨特的閱讀方式
由于好奇
就到圖書館的架上查看
我簡直不敢相信自己的發(fā)現(xiàn)
伐木工人守則正
緊貼在瑞士雪車制作法的后面
原來他是按照字母順序一直讀下去
而且已經(jīng)讀到 Lu 字頭
這樣看來
下一本
將是琵琶音律（Lute Melody）
后來讀到更多的左岸咖啡的文案。有天終于了解到，在做左岸咖啡的案子時，發(fā)現(xiàn)目標消費群是很小資的人士，尤其是喜歡村上春樹的女生，于是文案在創(chuàng)作時，特意請村上春樹附體，寫下了左岸咖啡的一系列文案。從文字中，可以感覺到一些品味，一些傷感，一些韻味，一些巧妙構思�！瓉硎谴迳暇俺鍪帧�，難怪這么有感覺呢！
7、席式基本功
初到藍創(chuàng)，老鄒悄悄拿出一本書說：“你要做好文案，得看這個！”
心下一驚：哦？到底是什么書這么重要？！
定睛一看，原來是一本《席慕蓉散文集》。
老鄒又說：“你看，象這樣的句子……”，于是就指著書上的句子念起來，“正午，陽光是透明的，河水是透明的，一些奇異的倒影在光和水的雙重晃動下如水草一般的生長著。一切是如此喧嘩，一切又是如此安靜……”
“這樣的好句子，要抄在本子上！”老鄒說。
我果然看到他的黑皮本上，抄了不少好句。
席慕蓉風格是文案的基本功。許多文案都是從學習席慕蓉開始的。
這真是一種百試不爽的風格，放在哪里都十分適用，尤其是在地產文案里，描寫對生活的向往與享受，這種句子真是俯拾皆是。
后來，“席式風格”慢慢有些庸俗化了，變成輕輕甜甜柔柔暖暖的慣性文字。
但這不是席慕蓉的錯，而是一窩蜂的模仿所帶來的惡果。
其實就算是模仿席慕蓉，又有幾個人真正得其精髓呢？
比如這首經(jīng)典的《無怨的青春》：
在年輕的時候，如果你愛上了一個人，
請你，請你一定要溫柔地對待他。
不管你們相愛的時間有多長或多短，
若你們能始終溫柔地相待，那么，
所有的時刻都將是一種無瑕的美麗。
若不得不分離，也要好好地說聲再見，
也要在心里存著感謝，
感謝他給了你一份記憶。
長大了以后，你才會知道，
在驀然回首的剎那，
沒有怨恨的青春才會了無遺憾，
如山岡上那輪靜靜的滿月。
這首詩，至今讀來仍然如此單純透明，直指人心。
所以要學席慕蓉式的基本功，拜托請學的到位些。
8、數(shù)字派
“我們最接近的時候，我跟她之間的距離只有 0.01 公分，57 個小時之后，我愛上了這個女人�！�
不知是先有了王家衛(wèi)電影的數(shù)字派臺詞，還是先有了廣告界的數(shù)字派文案，總之某一日，這種風格風靡起來。
數(shù)字派的文案，顧名思議非常擅于數(shù)字的應用。
數(shù)字最基本的功能是與文字區(qū)隔開，形成了一種用數(shù)字間隔的文字美感。正如在一片和聲中，偶然出現(xiàn)的女高音。
意識形態(tài)的文案中可以看到很多數(shù)字的用法，約略分為以下幾類：
A 寫到時間，用電子數(shù)字的計時方式，顯得十分精確：
早上 8 點 10 分，吃著用心冰在冰箱中的自制蔬果，一種新鮮的幸福感滑進了胃。
19:24.他該明白我的所在……
時間在 2 點 47 分開始凝固，堅韌如刀鋒
B 寫到地點，有層層推進的意味：
12 樓 A8 室的范太太最愛古典蕾絲窗紗
9 樓的姜老太太認為有提花才算講究
5 樓的白小姐只要是流蘇都愛不釋手
C 生活的細節(jié)，表達一種精致有品味的生活方式：
你傾斜 45 度角看報的姿勢有形而上學的氣息
不知為什么，每次按食譜做菜一定失敗，培根，火腿，青椒切成 1.5cm，鹽 1/2 勺，大蒜一瓣。
D 表達產品的質量好：
他在東京新宿三目銀霧塑鋼材質的新一代數(shù)碼相機解析度 1204×684，一次可拍 128 張超微態(tài)方向盤，360 度動態(tài)模擬搖桿他因為銀灰色塑鋼材質的立體切線
買了一次可剪 12 音軌的電子編曲機……
E 表達一種情緒，很細致入微的、很小資的情緒：
在海邊她撿到 3 只海鳥，11 枚貝殼一場細雨。
F 重復使用的數(shù)字，表達一種巧合與戲劇性：
知道下個 24h 鞋后的足音依然無人做伴，膝上 24 公分的極限也無法挑戰(zhàn)他的耐性身后的世界在 24h/天的速度里消逝……又怎能期待 24K 的承諾去換取一生的守候……
車外 7-eleven 的燈以 147 千米掠過，知道指針轉過 47 格會逃離這個隧道，不知道在第47 個街口這情緒能否掠過那盞紅燈。
9、情色男女
一直如此，許多產品總是扯到男女關系上，而這樣的廣告也往往能引來普遍關注，甚至有些爭議性的話題還可以引發(fā)全社會的大討論。
愛情是人類永恒的主題之一，所以這樣話題才會常變常新。所以如果想讓你的廣告火爆起來，不妨試試這個方法吧！
當然，這些廣告多了，也會顯得很“媚俗”，所以要把握好火候。
這樣的廣告一般分為兩類。
A 愛情金句
如鐵達尼表以一條“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”風靡一時，至今這句廣告語仍常常被人提及。
娃哈哈曾以“我的眼里只有你”迅速崛起，后又改為“愛的就是你”，讓水與愛情關聯(lián)，散發(fā)出一種純情溫柔的迷人味道。
在愛立信廣告中，劉德華曾以一句“事業(yè)我一定爭取，對你我從未放棄”打動了無數(shù)紅塵男女。
“不該愛的趁早換”本來是一個手機廣告語，但由于觸動了人們對愛情現(xiàn)狀的思考，所以流行起來。
臺灣 ebay 的“唐先生的花瓶”也是風靡一時的廣告，創(chuàng)造了當時的熱門話題。后來美的空調曾經(jīng)拙劣地模仿過，但沒有引起任何反響。
B 情色玩笑
思薇爾內衣的“玩美女人”出街后，由于其雙關語會帶來誤解，后被有關部門勒令停止發(fā)布，但其傳播效果已達到。
經(jīng)典的“做女人挺好”、“沒什么大不了的”、“不做被男人一手掌握的女人”等已成為開玩笑的常用語。
“他好我也好！”表面上看，和“大家好才是真的好”的句式?jīng)]什么差別，但結合補腎產品后，就顯示出其趣味性。
“誰用誰知道”也是欲說還羞，遮遮掩掩，讓人會心一笑。
哈，忽然想到本博原名“兩個人的文字欲”，竟然也可歸入這一類呢！
10、涼拌譯名
我們都用過這個方法吧，在自己的文案里加上翻譯的人名或地名，比如下面這則文案：
如果不是三宅一生，褶皺的美感都會被熨斗鏟平。
如果不是可可?香奈兒，女性露出膝蓋可能是禁忌的。
如果不是川久保玲，黑色可能只是喪禮的悲哀顏色而不是一種酷。
如果不是伊芙?圣羅蘭，女人這輩子可能與男裝的長褲永遠絕緣……
也有時干脆就不翻譯了，直接上，如：
受夠了上流社會的 ARMANI，決定到 AMAZON 雨林探險。華麗辛辣的 DOLCE&GABBANA，想到愛琴海的無名島做全裸日光浴，得了都會憂郁癥的 GENNY，預訂到巴里島做減壓 SAPA。
壞痞子 VERSUS 要去新墨要西哥州迎接外星人，BYBLOS 只想在家睡大覺……
在文案中加入這些來自國外的人名和地名有何意義？
1、滿足我們對國外的崇拜：這種心態(tài)也不盡然是壞事，畢竟們還是處在向發(fā)達國家學習的階段。
2、滿足我們求知的渴望：多掌握了一些人名，多知道一些想去的地方。
3、讓人對產品產生信賴：這些詞匯就象是某種時尚的標簽或背書，使人對產品的產地、年代、設計等，更加深信不疑。
4、或多或少的炫耀：寫作者有點自豪：“看，我知道這么多！”“我是一個多么有品位的人！”。
5、提升品牌：“哇，這是一個多么有品位的品牌！”，所以如今很多產品都在使用這個方法了。
嗯，說來這已是這個行業(yè)內盡人皆知的秘密：在許多文案中，那些人名或地名好多都是亂編出來的，其實根本沒有這個人或這個地方，只是為了提升品位，就由寫作者隨手拈來一些名字放入其中。
但愿這樣濫竽充數(shù)的名字少一些，那些真正的名字才能綻放出光芒。
11、個人特質
文案是否要有個人的風格？我一直認為是否定的。因為面對萬千不同的產品，如果每個都寫成自已的風格，豈不正是產品的災難？！
但這句話的另一面則是：如果有機會展示你的個人風格，那就請毫無保留地將它發(fā)揮到極致！只有這樣才能對得起這個難得的機會。
我一直關注文案的那些有很強的個人風格的作品，那些作品具有以下的特征：有著強烈的個人語言習慣，個人的經(jīng)歷和經(jīng)驗，一種“非我不可”的獨特性，或許那就是他的代表作了。
文案也是有私心的，所以接到一個簡報，第一想法當然是：能不能按我的個人風格走？能不能讓我隨心所欲的玩一次？
如果此風格正好契合了品牌的風格，那真是皆大歡喜、福及天下的大好事。正因為如此，
我們才看到那么多個性超絕的好文案。
“每一次晨起朝陽，每一場午后雷雨，我不禁以為，唯有透過時間的洗禮，對住處的情感才會與日彌堅……”，這樣感性的文字來自于林少芬，一直認為這是代表她個人特質的文案。
以下是這則文案的全文：
每個人都有夢。一是愛情，二是家庭，最終是擁有自己的窩。然而現(xiàn)實是，每個夢想都有代價。每一次晨起朝陽，每一場午后雷雨，我不禁以為，唯有透過時間的洗禮，對住處的情感才會與日彌堅。我欣賞這房子的建筑理念，我喜愛它舒適的格局，以及它善解人意的種種細節(jié)，似乎一切的一切，它的構思都關注到，我的現(xiàn)在，與我的未來。
還有一個是曾錦程寫的眼鏡 88 系列，據(jù)說是在去錄音時在的士上寫完的，也滲透了很強的 KC 風格：
A 姐姐篇
我好恨我姐姐
從小到大
我們都好陌生
我做什么
她都看不上眼
不是發(fā)火，就是打
我試過避開她
我以為我這一生都會恨她
直到那一天
我第一次看到她流下淚
我才發(fā)覺
原來這個世界真的有人關心我
如果眼沒看真
我會一直這樣認為
看出一點真，
看出美好人生
眼鏡 88
B 孤獨篇
我好喜歡自己一個人
其實，我都不是這么喜歡
是否我太喜歡讀書因為是我不喜歡說話
還是因為我這個人太平凡
從小到大，我都不算有太多朋友
有時，我也懷疑
為何這個世界
還要有其他人？
直到那一天
就在那一天
從那一眼開始
她改變了我的看法
這個世界最難解釋的就是緣份
假如我的眼沒有看真
我還會不會這么幸運呢？
看出一點真，
看出美好人生
眼鏡 88
C 戀人篇
我的人生好平凡的
猜不到相處的日子更加平凡
我們會逛逛街，看看戲，吃吃飯
生日，他都會送花給我的
浪漫，其實是不是小小自由？
好多缺點，他都看不到
難道是我要求過高？
我們一起很多時間
但是每次，想到分手
都認識了這么久了
直到那次分開了
看到他的背影的時候
我才發(fā)覺，世界真的有人是關心我的
我真的好感動
（紙條）“對不起，你還生氣嗎……”
假如我的眼沒有看真
可能這一生
我都不會哭
看出一點真，
看出美好人生
眼鏡 88
12、哲思金句
哲思金句是“裝哲主義”的第二重境界，這一境界主張不再單純的使用哲學詞匯以及用哲學名句，而是要自己提煉出比較有哲學思想的一些漂亮的句子。如：
中興百貨的：“愛美的小孩不會變壞”，就把藝術到孩子的影響上升到整個人生的高度。
中國時報：“知識使你更有魅力”。把人文素養(yǎng)與時尚品位相結合。
后來藍創(chuàng)曾經(jīng)模仿這種方式為羊城晚報寫下：“真知影響人生”。
哲思金句多用在企業(yè)形象廣告中，用這種獨特的思想來突出這一品牌的特立獨行、人文底蘊。
寫這些金句的要點是要發(fā)現(xiàn)一些特別的角度，使觀點新鮮，看起來不俗套。
如果要寫這類句子，建議多看哲學家的書，尤其是象周國平這一類的作者，他將哲學普及化、寫得深入淺出，所以更接近于文案。
又如：
林少芬為 CCTV2 寫下的“心有多大，舞臺就有多大”。
后來葉茂中參考這一句寫下了紅金龍的“思想有多遠，我們就能走多遠”。
煙草廣告都屬于這一類，如紅塔山的“山高人為峰”，來自于“山登絕頂我為峰”。
臺灣銀行玫瑰卡：“認真的女人最美麗”。
奧美為森馬休閑服寫的廣告語：“穿什么就是什么”。
渣打銀行：“真正的財富不是你的口袋里有多少錢，而是你的腦袋里有多少東西”。
香港電訊“生有限，活無限”、“每個男孩子都是李小龍”。
麗江花園：“呼吸是每個人的權力，而選擇呼吸則是你的專利”。
汽車、地產、煙草等多采用這種此方法，一般是奢侈品，所以注重提升價值。
看來如果想把東西賣得貴，首先要成為哲學家。
13 腦筋急轉彎
廣告中較多的使用智力游戲的方法，處處反映出廣告人的聰明才智。
在這些智力游戲當中，腦筋急轉彎是一個重要的手段。
這是因為腦筋急轉彎這種前后兩段式的結構，正如符合了從普通產品到本產品的對比，有了這個產品后，一切就不一樣了。
腦白金的廣告語“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”是典型的腦筋急轉彎，句子其實很風趣，只是傳播的方式不夠好所以才讓人反感。
還有一個柒牌西服的廣告：“女人對男人的要求，就是男人對西服的要求”。
臺灣的司迪麥糖的廣告采用了一種所問非所答的形式，形成了另一種有趣的急轉彎：
“請問部長，哪種護手霜最有效？”
“桔色司迪麥�！�
東芝彩電的廣告：“我不是在看電視，我是在看電視……機”。
突出了這個“機”的與眾不同。
999 皮炎平的廣告是智威湯遜的作品，都采用了很聰明的方法，如：
“什么比 999 皮炎平止癢更快？”
“打開蓋子的 999 皮炎平！”
14、雙關
雙關是文案的基本，常用的功夫。
因為文案總是一方面要有趣，一方面又要講到產品，把這兩件事放在一起，就形成了雙關。
雙關分類兩類：
A 諧音雙關：
促銷常用的：“清涼一夏”。
當當網(wǎng)：“網(wǎng)上購書想當當”。
格力空調，創(chuàng)造“涼”機。
華力蚊香：“默默無蚊”。
中興百貨：“秋柿虛構中國”。以“秋柿”代替“秋市”
“脫發(fā)不必苦腦，因為有了章光 101�！弊⒁庥谩澳X”字代替了“惱”字。
B 語義雙關：
洗發(fā)水常用的：“美麗人生，從頭開始”。
新飛冰箱：“誰能懲治腐敗？”
聯(lián)想：“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣”。
千金藥業(yè)：“有千金，是福氣”。
靜心口服液：“女人更年要靜心”。
紅鳥鞋油：“讓足下生輝”。
近年來，由于雙關法用的比較多，所以已淪為庸俗化的手法，文案正走向更多創(chuàng)新之路。
15、流行語
早上，劉靜鋒興奮的跟我分享最近出現(xiàn)的地產廣告“賈君鵬，你媽喊你回美域度假”，他說自己也曾多次得益于這種借用“流行語”的手法，剛好我也在考慮寫下這個手法，所以一起討論了一下。
發(fā)現(xiàn)南京地產總愛搶這種風頭，記得上一次他們就搞出了“房價沒有跳水，而是在做俯臥撐”。
而最近的“賈君鵬”受到了非常追捧，很多商家紛紛借用，比如前兩天某飯店打出的“你媽喊你來吃魚”。
我們想到最成功的是“都是鉆石惹的禍”，這則應該是臺灣創(chuàng)作人做的戴比爾斯的廣告，文案借用了“月亮惹的禍”，而畫面的創(chuàng)意則來自成龍的一部電影（好像叫做《紅番區(qū)》），兩個借用的橋段變出一個賞心悅目的新作品，體現(xiàn)了創(chuàng)意的高超。
《天下無賊》出來后，歐神諾打出“天下無磚”。
《集結號》出現(xiàn)后，促銷都叫做“優(yōu)惠集結號”，當時我們服務的家具客戶就興高采烈的做了這樣一個。
……
看來文藝界的確為廣告界提供了無盡的素材，這的確是一種有效率的做法，因為這樣的創(chuàng)意往往很容易通過。
但需要反思的是，這種方法往往要像戴比爾斯那一用得好，否則很短效，也會顯得品牌沒有原創(chuàng)性。
所以廣告人應該反過來使自己創(chuàng)作的文案變?yōu)榱餍姓Z，用廣告來影響時代。
16、小鹿亂撞
我深深的覺得，“心跳”是一種文案的創(chuàng)作方法。許多好的句子，都是這樣誕生的。
大多的情形是，先讓自己安靜下來，同時緊張的捕捉空氣中的異樣的氣息，心隨著靈感之船起起伏伏……突然，在那意識的海面上，出現(xiàn)了一些模糊地黑點，于是飛快沖上前去急急如勒令，驚訝的發(fā)現(xiàn)是碰到了不錯的寶貝，象海盜發(fā)現(xiàn)了沉沒的寶藏……于是三下五除二拿下。當此時，小鹿亂撞，心怦怦的跳著，說不出的緊張與興奮。
心跳，是一個創(chuàng)作的狀態(tài)。
心跳，更是一個創(chuàng)作手法，和修辭一樣重要。
心跳，也是一個標準。
要寫出好文案，先找到自己的小鹿吧！
“可憐的舊情人，看不到我的新內衣”，一直喜歡這句經(jīng)典的廣告語，這就是“心跳”之作，想必作者當時也寫得很爽吧。是很難超越的一句話啊。
17、借尸還魂
有些好的想法是在 談話中誕生的：
正如今天，坐在一起
象兩個莫測的巫師
坐在一起
聊起了“借尸還魂”法—
“集大成者成大器”
這句話本來是一個汽車品牌幾年前用過的
最近，我看到美的空調又拿來用了
“會彈琴的小孩不會變壞”
本來是千葉鋼琴的，但被中興百貨幾年后改成
“愛美的小孩不會變壞”
恩，類似的現(xiàn)象還有很多
藍創(chuàng)就愛用這個手法
“紐約正在把它吃光”
改為金福米的“廣州正在吃它”
曼德仕咖啡的“生命可以浪費在美好的事物上”
用在東潤楓景
所以有段時間大家都在罵藍創(chuàng)“抄襲”
是啊，“起步與世界同步”
改為錦繡香江的“居住與世界同步”
“絕對伏特加”
改為“絕對豪宅”給了星河灣
對了，廣州有線最近的
“我們是第二名，所以我們更努力”
來自埃菲斯租車公司
娃哈哈“今天你喝了沒有”
維他奶“你今日飲左沒啊”
都來自于國外的牛奶廣告
恩，這是個好方法
“借尸還魂”
其實也可以叫做“向經(jīng)典致敬”
都是國外或不同市場用過
但已被人遺忘的
可以刷新使用
再次引來熱烈反響
就象詐尸
18、人性是溫暖的
廣告學是人學。
在廣告中提起人性，都承認人性是溫暖的。所以人性化的廣告自然就有了這樣一種溫暖的感人的調性。
人性化的廣告中，對人的心理的洞察揣測，以及用戲劇化的文案方式表現(xiàn)出來，則是重要的。
以下是兩則信義房屋的廣告，正好從兩方面印證了這個道理。
無論是淡淡憂傷的，或是幽默好笑的，人性永遠如此動人。
只因你我，也是如此。
19、硬是方言
在大量使用英文單詞、翻譯詞匯來突出文本的洋化之后，也別忘了方言的這一招。
在成都，看到一個樓盤的廣告標題：“成都，硬是安逸”。一種輕松痛快的本土氣息活脫脫表現(xiàn)出來。
我所在的廣東地區(qū)，由于本地文化保存的很好，所以形成了典型的粵語文化，有粵語電視、廣播，所以廣告也出現(xiàn)大量粵語版。
我在寫廣告語時，如果是合適的產品，特別是樓盤，會考慮一下方言的表達方式。比如一些廣州的樓盤。但我的廣東話不是太靈光，所以就跑去問一些廣州同事，讓他們教會我怎么說，然后再將之變成一條廣告語。比如曾經(jīng)為一個樓盤寫的“所以，要住得更闊落”。
方言，是一個地區(qū)自信的表現(xiàn)。所以看到“買家”、“循眾加推”、“無敵江景”、“堅野”、“慳錢”“莫走雞”等等廣告用語，都會感覺親切莞爾。
“地球人都知道”、“誰用誰知道”、“不看廣告，看療效”……趙本山風格的廣告，因為東北方言的魅力，傳播效果也是“鋼鋼的”。
要么很洋化，要么很本土，此是正解。
20、特口語
提起方言化的創(chuàng)作手法，就不能不提口語化。
口語化和方言化有些不同，它不是進入方言的能指范圍，而是停留在日�？谡Z，其作用旨在將書面語言進行柔化與過渡，放低姿態(tài)，在書面語的叢林中力圖跳出。
比如樂百氏，你今天喝了么？
史克腸蟲清，兩片兒
農夫山泉，有點甜
動感地帶，我的地盤聽我的
中國移動，我能
神州行，我看行
送長輩，黃金酒
大寶：干我們這行的……
怕上火，喝王老吉
營養(yǎng)還是蒸的好，真功夫
康師傅，就是這個味兒
999 皮炎平，您來晚了
思念水餃，多年練習
……
口語就是創(chuàng)意。
看起來在中國廣告界，口語的方法真的屬于常用手法。
因為口語，把一些平平常常的詞匯，如“有點甜”、“我看行”等引入大雅之堂，在大電視上大講特講，使原本很老百姓的詞匯綻放出一種別樣的光芒，從而引來人們的關注和引用，最后達到小孩子們都在學著說，變成了品牌的“二傳手”。
所以，這真是一個化平凡為神奇的方法。
這神奇皆是拜媒體所賜。
21、USP
在工作中遇到這個題目，正好來小總結一下 USP 的提煉方法。
USP 即 Unique Selling Point 的縮寫，是由著名的羅瑟?瑞福斯提出來的，意即獨特的銷售主張，或稱獨特賣點。
以下是一些常見的方法：
數(shù)字法：金龍魚，1∶1∶1
工序：樂百氏，27 層凈化
工藝：烏江榨菜，三淹三榨。營養(yǎng)還是蒸的好，真功夫。
產品功能：舒膚佳，有效除菌護全家。
味道：農夫山泉，有點甜。蒙牛酸酸乳，酸酸甜甜就是我
用法：農夫果園，喝前搖一搖
所含元素：鮮的每日 C，多喝多漂亮。
制造概念：潘婷，含維他命原 B5
使用感受：牛奶香濃，絲般感受，德芙巧克力。只溶在口，不溶在手。滴滴香濃，意猶未盡，麥氏咖啡。
使用方式：果珍要喝熱的。冰凍后更好喝。
使用時間：格力睡美人空調。吃飯喝啥？天地壹號提出行業(yè)新標準：好麥片，7 層浮上面
產地：蒙牛，來自大草原
原料：一雙情怡襪，99 朵新棉花。藥材好，藥才好。
溫度：康師傅冰紅茶，冰力十足，無可替代
時間長度：飛利浦手機，超長待機一個月
聽覺：奧格威寫下的“在每小時 60 公里的車速下，這部新的勞斯來斯汽車上最吵的聲音是來自它的電鐘”。
療效：南山奶粉，喝了不上火。怕上火喝王老吉。喝了娃哈哈，吃飯就是香。
更進一步：解口渴更解體渴。不僅止頭痛，更能治頭痛
劃分市場：中國人自自己的可樂，非常可樂。金六福，中國人的福酒。兒童上火，請喝...
替代品：冬天鮮果謝市，我們喝博桑，盡享芬芳暖在心。早餐有營養(yǎng)，健康無負擔，維他奶。
改變產品本身：白加黑，白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。
22、巧燴反義詞
廣告的奧秘在于“戲劇化”所引發(fā)的張力，這很多時要靠“矛盾”的制造。
反義詞，是一對天生的矛盾體，用在廣告中就有了異想不到的效果。
如：
今年夏天最冷的熱門新聞——西冷冰箱
沒有最好，只有更好——澳柯瑪冰柜
家有三洋，冬暖夏涼！——三洋空調
讓世界了解中國，讓中國了解世界——《中國日報》
瞬間的永恒——某照相機
繁簡自有文章——一汽大眾
We lead. Others copy．我們領先，他人仿效。——理光復印機
Impossible made possible．使不可能變?yōu)榭赡��！涯艽蛴C
怕黑，那不是白白的活著么？——健力士黑啤酒
男人決定女人的曲線—— NIKE 運動鞋
爸,你養(yǎng)我這么多年不是假的，我一直想給你最真的——中華汽車
HARD ROCK 只有一條穿衣規(guī)則，請勿遵守規(guī)則——香港硬石餐廳
這里有好酒和壞女人——林少芬寫的
不受任何左右，忠于自己感受—— LAND ROVER-DISCOVERY 轎車
反義詞式的文案，是一種反證法，因為“否定之否定等于肯定”，用否定的方法來加重語氣，使意義更為純粹。
呵，索性也試著反過來想一下：如果標題都是同義詞，會不會很無聊？
23、詞性轉換
據(jù)說“百度更懂中文”、“百度一下”都是鳳凰衛(wèi)視原主持人梁東的點子，也因為如此，李彥宏才力邀梁東加入百度公司。這兩條廣告語也的確神奇，第一個給百度一個差異化定位，使其成為中文搜索引擎來對抗 Google，而第二條讓百度變?yōu)橐粋�動詞，楔入網(wǎng)友們的日常使用中去。
百度一下。使名詞作為動詞使用。
住了才溫莎。名詞做為形容詞使用。
國際級的享受�！跋硎堋弊鳛閯釉~，轉換為名詞。
四周的美景讓人放松�！胺潘伞睆膭釉~，轉化為形容詞。
一場名家的表演引起了一家人的趣味�！叭の丁�，從形容詞轉化為名詞。
原來生活可以更美的。也是由形容詞轉化為名詞。
詞性轉換，讓消費者對詞的感受更鮮活生動，就象新品種的水果引人注目，從而達到傳播的目的，甚至引發(fā)新的流行語的風潮，成為新的詞條。
這是廣告可以影響社會的佐證。
24、奇思妙想
幾年前，當我在丹?海金司的《廣告寫作藝術》這本書上，第一次讀到喬治?葛里賓的文案，感覺非常奇妙，真到幾年后，還對這篇文案念念不忘：
我的朋友喬?霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了
喬常常說，他死后愿意變成一匹馬。
有一天，喬果然死了。
5 月初我看到一匹拉牛奶的馬，看起來很像喬。
我悄悄地湊上去對他而語：
“你是喬嗎?”
他說:“是的，但現(xiàn)在我很快樂!”
我問：“為什么呢？”
他說：“我現(xiàn)在穿著一件舒服的衣領，這是我有生以來的第一次，原來我還是人的時候，我襯衫的領子經(jīng)常收縮，簡直是在謀殺我。事實上有一件終于把我窒息了，這就是我死亡的原因！”
“天哪，喬”我驚訝失聲，“你為什么不把襯衫的事早點告訴我？那我就會告訴你關于箭牌襯衫（Arrow Shirt）的事。它們永遠合身而不收縮，甚至織得最緊的深灰色棉布做的也不收縮�！�
喬無力地說：“可能是，但我知道‘戈登標’的箭牌襯衫是不收縮的，我正穿著一件，它經(jīng)過機械防縮處理，收縮率連 1%都不到！此外，還有箭牌所有的‘迷淘戈’特適領！”
“
‘戈登標’每件只賣 2 美元！”我說的達到高潮。喬說：“真棒，我的老板正需要一件這種襯衫，讓我來告訴他‘戈登標’的事，也許他會多給我一袋燕麥，天哪，我真愛吃燕麥！”
喬治?葛里賓是最早得到紐約文案俱樂部所頒贈的“杰出撰文家”榮譽稱號的五位廣告人之一�？磥聿焕⑹墙鹋莆陌�，真能扯，從容易收縮的領子聯(lián)想到馬的脖子比較長，所以容易遭這罪。再極端化一些，把朋友的脖子勒死了，變成了馬，這樣就成為了一個很奇怪的故事，不過不知道現(xiàn)在的人是否有耐心讀這么長的文案。
奇思妙想，就是挖掘到產品的戲劇性，然后將其發(fā)揮到極致，如果有機會寫這樣的文案真是一件很過癮的事。比如我的中國幻想文案就采用了這種方式，如“紅胡子和走鼓人”，就是通過奇怪的人物設計來傳達思想。
25、親情至愛
在某一類文案中，對親情至愛的描述成為主要訴求，比如我們曾經(jīng)轉載過的泰國 life 保險的廣告，是明顯的這一類型。
在從業(yè)經(jīng)歷中，有一篇文案曾被反復提到，那就是《創(chuàng)意之道》中 DAVID ABBOTT 為
Chivass Regal 酒撰寫的《父親與酒》：
因為我一生下來就認識你。
因為一輛 RUDGE 牌自行車曾使我變成街道上最高興的男孩。
因為你允許我在草坪上玩蟋蟀。
因為你老在廚房里跳舞，手腕上圍了一塊茶巾。
因為你的支票簿為了我而格外忙碌地被使用。
因為我們的家里充滿了書香和笑聲。
因為無數(shù)個星期六的早晨，你放棄了自己的娛樂看一個小男孩玩橄欖球。
因為你對我從不苛克要求，而我一旦干了壞事就給予適當?shù)膽土P。
因為每天夜晚，我在床上酣睡時你卻在書桌旁辛勤地工作。
因為你從不拿小鳥和蜜蜂之類的問題來麻煩我。
因為我知道在你的皮夾里有一塊褪了色的有關于我的獎學金問題的剪報。
因為你總是督促我把鞋后跟擦得根腳趾頭一樣亮。
因我 38 次生日你 38 次都記得。
因為當我們相遇時你仍然緊緊地擁抱我。
因為你仍然為我媽媽買花。
因為我知道是誰使你憑添這么多的白發(fā)。
因為你是個稱職的祖父。
因為你使我的妻子感到自己是家庭中的一員。
因為最近一次我為你付錢買午餐時，你選擇的飯店是麥當勞。
因為每當我需要你時你總在我身邊。
因為你總讓我自己嘗試，就算錯了你也從不說“我早就跟你說過。”
因為你還詳裝自己還能讀書看報，只是少了付眼鏡罷了。
因為我該經(jīng)常對你說聲謝謝，可我沒有做到。
因為今天是父親節(jié)。
因為如果你還不值得兒子為你獻上一品瓶 Chivass Regal 酒的話，又有誰值得呢？
在這篇文案中 DAVID 嘗試著以私人經(jīng)驗來寫這種親情，從而把細節(jié)化的生活情結激發(fā)讀者的廣泛經(jīng)驗。從而使酒成為溝通的橋梁。
私人經(jīng)驗使所寫的事物變小，小處著手，才有了打動人的可能。
不過這種私人經(jīng)驗也有風險，會不會不能獲得大多數(shù)人的共鳴，這是企業(yè)所擔心的。
所以很多廣告的關鍵最后都會變成如何賣稿的問題。
26、汽車斟句
這一節(jié)的意思是“向汽車廣告文案學習如何去斟酌一個句子”。
這是因為汽車廣告的文案歷來是最精細最講究，這可能是因為汽車的畫面相對枯燥，所以不得不靠文案來提點。另外一方向汽車廣告的美指也很歷害，這也是因為車是主角，所以一定要修得很漂亮。
所以，如果學習文案可以看一看汽車廣告的文案，以下是對我影響比較大的一篇汽車文案：
曲折，乃強者試金石
Audi s 系試車日，精銳盡出，不擅者不來。
荊棘滿途，讓弱者停步，卻顯 Audi S 系的渾身解數(shù)。誠然，我們不介意在康莊大道亮相，只是更愛在競爭中張揚。
因為 Audi 明白，害怕失敗，會不戰(zhàn)而��；面對挑戰(zhàn)，將造就強者出現(xiàn)。
Audi s 系，遺傳了德國剛毅堅強的血統(tǒng)，為迎接試煉已萬事俱備。裝配了 6 前速波箱的210 匹 S3 及 265 匹 S4，突破速度極限已司空見慣；340 匹的 S6,其方向盤操控 Tiptronic Sports 系統(tǒng)，乃完美操控的經(jīng)典示范。
quatro 恒久式四輪驅動系統(tǒng)，對峰回路轉的前途，是一位準確的預言家；跑車化電動真皮坐椅，在強者背后默默支持。
內斂的你，從來能干；但機會臨到，何須深藏不露？現(xiàn) S 系全線精英，已于創(chuàng)意洋溢的 The Audi Centre 準備就緒,
有待閣下討教。縱使是天大考驗，我們也樂于奉陪。屆時，你也許會發(fā)現(xiàn)，要拒絕完美的 S 系，是一個最嚴峻的心理測驗。
或許是因為當時正在做汽車廣告，所以看出了作者背后的用心。
基本上所有汽車廣告都是一個一個賣點的羅列，而在這鋪排中，再加入調性與態(tài)度，就有了高檔的感覺。
此文的典型正在于此，每一個買點都反復斟酌，功力漸顯。
27、更換同義詞
從前在應聘文案的時候，有一道題叫做：寫出“明智”一詞的同義詞，越多越好。于是興高采烈的寫了一堆。第一次發(fā)現(xiàn)同義詞的重要性。
后來發(fā)現(xiàn) CD 的桌上有本《同義詞詞林》 其實就是一本同義詞的詞典，，翻了一下心想，這個東東應該沒啥用吧，如果發(fā)現(xiàn)了一個同義詞，那么它所有的同義詞不是應該第一時間出現(xiàn)在大腦里么？就如“明智”的同義詞一樣……
而后一起討論創(chuàng)意時，才發(fā)現(xiàn)這本書的重要性，CD 可以拿出書來輕易換掉某個詞，使句子精彩起來。于是也趕快跑到書店買了一本同樣的詞典，如今，它已是我書桌上的必備書之一。
更換同義詞是一個行之有效立竿見影的文案創(chuàng)作方法。因為廣告中常常需要提到某個詞，這通常是策略需要的，但這一個詞往往又太常見，比如“快樂”、“安全”、“尊貴”等等詞匯，所以需要換掉它。以“尊貴”為例，如果你有這樣一本詞典就可以快速查到以下的一些詞：高貴、顯貴、顯要、顯達、聞達、顯榮、上流、名貴、價值連城……等一系列同義詞，供你隨意替換。另外還可以查到：低賤、卑賤、卑微等反義詞，以使用我們之前提到的“巧燴反義詞”的方法進行創(chuàng)作。
更換同義詞，使文案立刻脫離了原有的詞匯，出現(xiàn)一些新意。
當然，僅僅更換同義詞有時也不見得那么有效，因為句式更重要，不過那是另外一個層面的問題啦。
28、靈活組詞
明白了同義詞的重要性，我開始進行舉一反三式的探索，于是發(fā)現(xiàn)了“組詞”的重要。
首先是買到一本《組詞詞典》。
在創(chuàng)作“關鍵字的廣告”時，就可以試用這個方法了。
每個廣告都有一個關鍵字：比如葡萄酒的“醇”，眼鏡的“光”，空調的“氣”等等。
比如我們現(xiàn)在面對的是服裝業(yè)的布料的廣告，那么關鍵字可能是“布”字，下面我們就可以翻開這本詞典了。
第 1 步：找到關于“布”字的所有組詞，會發(fā)現(xiàn)以下一些：布匹、布帛、布衣之交、布告、分布、發(fā)布、布置等關于布的幾個含義不同的詞。這里就隱藏著一些好文案的可能。
第 2 步：找到“布”的同音字，如“不”、“步”、“部”、“怖”等等，找到它們的組詞，然后以“布”字進行替換。例如，找到“部長”、“不折不扣”、“五十步笑百步”、“恐怖”等詞匯，再將再變成：“布長”、“布折布扣”、“五十布笑百布”、“恐布”等等，就有了新意思，例如“布折布扣”來表示布料打折，還是比較新鮮的。
詞典的好處在于全面，它總能發(fā)現(xiàn)你未發(fā)現(xiàn)的、忽略的一些，從而令人喜出望外。
29、為行業(yè)引入新詞
每個廣告人的服務范圍都不可能面面俱到，尤其隨著行業(yè)細分的進程，每個人大都有主要服務的一個或幾個行業(yè)，至少是每一個時期會有一個側重�；叵胛易约壕徒�(jīng)過了地產、煙草、通迅、電器等幾個階段。
在服務的每個行業(yè)，為此行業(yè)引入一些新詞，讓整個行業(yè)驚詫和側目，是文案當仁不讓的責任。
文案的英文叫做 copywriter，發(fā)現(xiàn) copy 一詞的確揭示了一些道理。
為行業(yè)引入新詞，方法有兩個，一個是從其它行業(yè)引入，一個是從其它領域引入。這里的引入其實就是某種程度上的 copy。
首先是從其它行業(yè)的引入，這一點比較常見，因為各行各業(yè)都會有自已關心的核心概念、熱門概念，比如空調界的概念是“變頻”、通迅的概念是“3G”、家具的概念是“定制”、資源的概念是“環(huán)�！�、手機的概念是“設計”……，將這些概念進行選擇和甄別，并引入到自己所接觸的行業(yè)中，自會引起關注。
另外是從其它領域的引入，這主要是指哲學、藝術、學科等其他領域，這個范圍會更廣，同時對知識面與見識面的要求也更大。比如哲學中的現(xiàn)象學、二元論、解構主義等學說，藝術中的流派，各大學科中的人本主義、人體工程學等等，甚至是一部電影中的臺詞，一個音樂中的曲調等等，都有可能成為 copy 的初始元素。
從 copy 開始，但不可止于 copy。所以應該還有第三種方法：自造。
30、有溝通力的文案
如果客戶要求你寫一些有溝通力的文案，那大抵是需要這樣的一種方式：直接對消費者說話。
其實這種方式也是經(jīng)典文案常用的一個路數(shù)。
因為其實文案中“裝”的人太多，所以直接說往往還收到了有點意外的效果。——這個世界就是這么奇怪。
我在創(chuàng)作雪域骨寶的廣告時就做了這樣的嘗試，以下是一些標題：
如果登上海拔 4500 米的高原，你的骨頭能撐多久？
這里，有你最該知道的養(yǎng)骨方法
這篇文章中的養(yǎng)骨法，可能會影響你的后半生
海拔 4500 米高原的牦牛骨粉+你的骨頭，會有什么改變？
你的骨頭，比得過西藏老人的么？
……
這樣的一些標題，直接探問消費者，希望能引起他的注意力。
同時，內文也延續(xù)這種感覺，比如第一篇的內文則是：
青藏高原上氣候嚴酷，如果你登上海拔 4500 米的高原，不知道能不能撐得住，但那些西藏老人卻活得很健康。
有本書上曾說，一位在西藏出生長大的朋友第一次見到自己在內地的姥姥時，被嚇哭了。
是他姥姥的白發(fā)昏眼和皺紋驚嚇著了他。那時他六歲。在這之前，他在拉薩城里沒見過一個真正概念上的老人。
是的，在拉薩，那些老人都很健康。
較少有人知道，造就藏族老人結實的身子骨的，不僅有雪域高原獨特的自然環(huán)境，而且還有一劑養(yǎng)骨的秘方。它多年來使多少老年人擺脫了骨病的困擾，從而跋山涉水、無畏無懼。
這一方法經(jīng)過一代代藏醫(yī)的發(fā)展、完善，從而成為藏地絕妙治骨秘方。
如今，拉薩高原藥物研究所及西藏陽光制藥有限公司，再次將它開發(fā)、改良、創(chuàng)新，并取名為“雪域骨寶”，象征著它是茫茫雪山里的養(yǎng)骨珍寶。
養(yǎng)骨、治骨的雪域骨寶：在最需要強健的地方已流傳于世，將造福更多的人！
是的，如果嘗試著有溝通力，可以嘗試一下這個方法。
不過這個方法真的有用么？誰知道呢？好多保健品都用這個方法，也許用的多了，消費者也會麻木。
31、明星口吻
“我的事從來由我作主，頭發(fā)多長當然不會讓分叉來決定…… 我的發(fā)型我決定，這就是我想要的， 因為有它，我找到了，萬千女性也找到了，你呢？”
這是最近在播的周迅代言潘婷廣告的旁白，個人比較喜歡，因為這樣的旁白的確反映了周迅的某些性格，很象是她自己說出的。
說“很象”是因為，這段話肯定不是周迅寫的，而是文案為她寫好的�？梢韵胂笪陌冈趯戇@一段時，的確是經(jīng)過一番仔細斟酌的。
如果你注意觀察，就會發(fā)現(xiàn)做寶潔的洗發(fā)水的廣告一直在做這個有難度的工作，因為這些洗發(fā)水一直在換明星，所以文案就需要一次次的模仿明星的語言，量身訂作一段有力的旁白。
在從業(yè)的過程中，我也曾多次做過這項工作，一次次把自己變成各種明星，在心中體會他們使用產品時的感受——所以文案就是明星的品牌代言人？
這類文案首要的當然是尋找該明星獨特的口吻，從中體現(xiàn)出他/她的個性、風采，只有這樣，才能讓人記住，從而流傳開去：
劉德華：“相信我，沒錯的！”
趙本山：“誰用誰知道！”
成龍：“霸王防脫”
關之琳：“皇朝家私我的家”
蔣雯麗：“有家，有愛，有歐派”
……
有力的文案以明星之口說出，自然增添了無限魅力，成為產品的最佳推手。
記得在寫《無間道》諸位明星代言的薩博 95 汽車廣告，我們發(fā)現(xiàn)當時《無間道》是一個熱點，所以如何利用人們對電影情節(jié)的好奇心成為我們的主要訴求點，后來文案以一系列問句呈現(xiàn)：
片中哪位明星不怕槍林彈雨？
片中哪位明星通行黑白兩道？
片中哪位明星向來沉默寡言？
……
其實這些的問題都只有一個答案，那就是我們的產品：薩博 95 汽車。
相信這樣，比直接自夸要有趣得多吧！
32、Bullet Point
?在我的電腦中一直有一個 txt 文件，叫做《特殊字符》
?里面是一些經(jīng)常會用到的特殊符號，比如?√の等等
?當然，這些符號都可以在 Microsoft word 里輕易找到
?但因為我習慣于用 txt，而記事本格式卻找不到這些
?所以還是特意存了這樣一個文件，以備隨時調遣
?而其中的圓點符號即“?”就是作 Bullet Point 用的
?那什么是 Bullet Point 呢?
?Bullet Point 其實就是本文所用的格式啦
?即是一點一點排列下來的格式
?中文也叫做點式、點陣式的這種文體
?一般用于 Body Copy（內文）之外
?用于說明該產品（或服務）的主要幾個賣點的比如卡卡社區(qū)的賣點則為：
?18000 ㎡商業(yè)配套
?新加坡大師規(guī)劃
?臨佛山一環(huán)南延線
?送精裝修超值發(fā)售
……
?這種格式的優(yōu)點在于簡單明了
?使讀者可以輕易了解所需了解的優(yōu)勢
?特別是在地產文案里經(jīng)�？梢砸姷�
?簡直就是“例湯”總會隨“正餐”附送
?Bullet Point 的寫法注意的是兩點
?第一點是字數(shù)相近，這需要反復精簡
?第二點是句式的相近
?比如“數(shù)字+賣點”或者“賣點+形容詞”
?不管怎樣，最重要的是在瞬間打動讀者
?所以一定精選賣點，以利引發(fā)購買行為
33、大詞現(xiàn)象
科勒水龍頭的廣告語說：“造一座房子，配得上科勒水龍頭”。
這事搞得真大，為了一個水龍頭，還得搭一座房子。
把事情搞大了，是我們民族的思維定勢之一。
因中國人從來就有一種對大詞的喜愛。
這種喜愛大詞的心理來自于我們古老文化中的血液，尤其是在詩歌中，比如屈原的《天問》中寫道“天何所沓？十二焉分？日月安屬？列星安陳？”，李白詩“君不見黃河之水天上來，奔流到海不復回”，再至毛詩中“坐地日行八萬里，巡天遙看一千河”，都是一種大氣魄。
當代詩人如海子依然繼承了這種精神，如“亞洲銅 亞洲銅/祖父死在這里 父親死在這里我也會死在這里/”，明明是發(fā)生在中國的事，為啥一定扯上亞洲？在這里依稀可以看到匯景新城“發(fā)現(xiàn)新亞洲之美”的來由。
于堅曾指出：“中國詩人的‘大詞癖’。……細讀某些先鋒詩歌，不過是詞匯的變化史�；镜臉嬙~法———‘升華’，從五十年代到今天并沒有多少變化，不過是把紅旗換成了麥地，把未來換成了遠方而已。像海子這樣的人進入神話，也可以看出在這個國家形而上學有多么廣泛的基礎。海子的寫作還反映出所謂的先鋒派的一個基本傾向，就是大詞癖。脫離常識的升華式寫作必然依靠大詞。”
在于堅這里，對大詞是持批判觀的，因為它體現(xiàn)出過于概括，不注重細節(jié)，所以我們的民族只會大而言之，而不會象德意志民族那樣注重邏輯及細節(jié)的完整。
是的，我們有大國觀，所以從來都是立足世界的�！疤锰弥袊屗姆絹碣R”。
中國移動的服務叫做“全球通”，中國聯(lián)通則叫“世界風”。
中國網(wǎng)通的廣告語叫做“中國網(wǎng)，寬天下”，本來一根網(wǎng)線，被賦予了無限的家國天下的意味。
“天高人為峰”有種征服一切的氣勢。
“今天進入未來”表現(xiàn)了未來的企圖心。
在今天，大詞尚在進行中，未來，我們將遭遇更多的大詞。
文案一方面要迎合大詞觀，一方面是否可以向別一種方向進行引導？
34、廣告語+品牌
1、如果有可能，盡量在廣告語中加入品牌名，以使之間形成拈連的關系
有了醬大師，吃什么都香�！f明產品的效果。
好工作，上智聯(lián)招聘�！f明原因。
好空調，格力造�！尤肫放泼螅_立了行業(yè)中的定位。
Fells Like Sunday�！宰匀蝗弧�
2、如果沒有將品牌名放在廣告語中，那就要結合的很好，因為很容易形成“脫節(jié)”現(xiàn)象
—記住廣告語，但卻忘了品牌。
讓建筑贊美生命。——對萬科精神的升華。
我就喜歡�！粤餍薪嵌仍忈岥溣�。
淘我喜歡�！砸粋�“淘”字呼應了淘寶。
3、另一種比較巧妙的方法是將品牌名打散后，嵌入到廣告語中。
善建者行。——建設銀行，一般人叫做建行，索性就拿這兩個字做文章了。
4、廣告語就是品牌名。一般是結合特別的聲調。
田七�！障鄷r喊出來。
松下電器�！暫铣鰜�。
5、無廣告語。品牌很獨特，無法概括，或無須概括時。例如中興百貨。
35、Call for action 喚起行動
Call for action 意為“喚起行動”，特指文案中的具有“喚起行動”作用的句子。
這樣的句子意在打破消費者的猶豫，督促其馬上采取行動。
一般出現(xiàn)在文案的最后一行，并以感嘆號結束。
如：
心動不如馬上行動！
機不可失，失不再來！
先到先得！
現(xiàn)在買，就送……
名額有限，送完即止！
機會難得，不容錯過！
另外，也有一些標題直接寫成 Call for action 式的，如：
Just do it!
機會只留給有準備的人
錯過是一種過錯
我和您之間的距離，只是您與桌上電話的距離
當你看到這則廣告時，已經(jīng)有人搶先行動了！
ok，最后，讓我們也 Call for action 一下：為了增加產品銷售力，現(xiàn)在就讓我們的文案更加 Call for action 吧！
36、Manufacture talking 制造談話
Manufacture talking 的字面意義為“制造談話”，而這里我們是指其引申意，Manufacture
意為“制造”，可引申為“制造廠”，所以 Manufacture talking 的意思為“制造廠的談話”，可以理解為“工廠腔”。
不知你是否注意過文案中的“工廠腔”�！肮S腔”就是站在企業(yè)或工廠的角度所寫出的文案。
有時我們會說，“這文案太企業(yè)了”，或“這文案太客戶角度了”，這就是指文案太Manufacture talking。
Manufacture talking 是廣告中的一大忌諱。
一般來說，Manufacture talking 會有以下幾個特點：
立足點為企業(yè)：這是身為企業(yè)人士的本能，也正是需要廣告文案要為其改正的。
生硬：沒有經(jīng)過修飾的語言，似乎是直接從企業(yè)的章程上拿出來的。
理性：很有邏輯性的語言。
自說自話：總在強調產品有多好，技術有多高……，而不能轉化為利益點。
有語言的慣性：這些語言都似曾相識，沒有一絲新意。
相反的，文案撰寫者有責任改變 Manufacture talking，使語言體現(xiàn)為 Customer talking：
立足點為消費者：為消費者說話，讓消費者感興趣。
柔軟：好的調性，已經(jīng)是一種成功。
感性：消費者喜歡被感動，而不喜歡被說教。
將心比心：將賣點轉化為可“消費”的利益點。
打破語言的慣性：即文案的語言，廣告的語言，有創(chuàng)造力的語言。
Manufacture talking 可能是整個文案的調性，而也有可能是其中某些字詞，這時候就會十分隱蔽，極易忽略，所以要保持警惕性，小心留意。另外在客戶提供任務單和修改時，是Manufacture talking 大規(guī)模出現(xiàn)的時期，宜用 Customer talking 法。
37、奢華派
游向陽：請教梁老師，當我們在寫奢侈品的廣告的時候，或者為別墅項目命名的時候，如何揣摩富人的心理？與他們達到一種共鳴呢？謝謝。
答：在寫奢侈品文案時，我認為有兩樣東西比較重要，第一點是奢侈元素，第二點是奢侈語法。
一、奢侈元素：就是和富人生活有關的一切生活元素，這些是會在文案有信手拈來隨時引用的。比如最奢侈的品牌：江詩丹頓手表、卡地亞珠寶、香奈爾 5 號香水、萬寶龍金筆、勞斯萊斯汽車、VERTU 手機等等……。除了品牌之外，還可以了解他們的活動方式，如高爾夫、抽雪茄、品紅酒等；經(jīng)常活動的場合，如會館、拍賣中心等。知道了這些信息，就可以在文案中提到，讓富人們你了解他們的生活，感到親切。
二、奢侈語法：即富人們用語的習慣，這些可以在其他奢侈品的廣告、雜志中找到一些范例，比如他們喜歡有觀點的文字、喜歡驕傲自夸、喜歡談論經(jīng)濟等等，比如有一篇著名的VISA 金卡的廣告，一個女人和一只小狗一起做美容，標題說：有金卡的人制造規(guī)則（VISAGOLD He who has the gold makes the rules）�！@則標題就是一則很讓富人引以為傲的觀點，是典型的奢侈語法。
如果要熟悉的掌握以上這兩點，需要做一些工作：閱讀奢侈品的廣告（包括頂級房地產的廣告），翻閱奢侈品雜志，上奢侈品網(wǎng)站，到富人消費的商場（如廣州的麗柏廣場）感受一下氣氛，閱讀有哲理的書籍從中吸收有價值的觀點應用。
38、地產派
夏天深外的藍：
很想問兩位老師幾個問題：
1、關于您們對地產文案的一種觀點，是否對你們而言地產文案和服務其他行業(yè)的文案有哪些很大的不同？
2、作為一個初涉地產行業(yè)的文案，該怎樣更快的步入角色？
3、作為文案本身，如何最佳的去總結自己，并得到提升和改變呢？
答：離開廣告的本質，地產文案和其他行業(yè)的文案有很大不同，因此中國才有無數(shù)專門做地產的廣告公司，——其它公司做不了地產公司做的事。
除了地產的術語，地產文案的不同在于，開放度更強、自由度更高、可伸縮的范圍更大。
做其他產品往往必須要緊扣賣點，而地產卻可以從項目之初的命名就開始有不同的創(chuàng)意，比如“親愛的 villa、就掌燈、果嶺 class、蘋果城”等等命名就充滿創(chuàng)意，有這些案名為前提，其后期的自由度就更大了。即使緊扣賣點也可以有大發(fā)揮，隨便寫一句話就可以說這是一種生活方式、生活觀點，客戶也就理解了。也正因如此，地產廣告對文案的要求也更高。
作為一個初涉地產行業(yè)的文案，如果要更快進入角色，需要改變自已的心態(tài)，讓自己開始“愛上地產”、“愛上地產廣告”，只有這樣你才能發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)真是藏龍臥虎，你在這里可以大大施展才華，令舉世震驚。況且，讓人們居住的更好，生活的更好，這本身就是一件多么有趣的事。
文案本身要提升，需緊記“搶偷學”之法，抓緊時間向任何人學習，包括發(fā)展商、同行、同事。要放下自己，不要太多的想自己的風格，自己的長處，先在學習中忘了自己，這樣才能更好更快的提升，最后找到自己的優(yōu)勢之處。
39、之乎者也
文案中使用文言文，并不多見。但也正因為如此，偶而使用卻可以跳脫出來。
下面是一則貝克生啤的廣告：
《禁酒令》
[查生啤之新鮮，乃我酒民頭等大事，新上市之貝克生啤，為確保酒民利益，嚴禁各經(jīng)銷商銷售超過七日之貝克生啤，違者嚴懲，重罰十萬元人民幣。]
采用《禁酒令》的形式，令人會覺得耳目一新，同時將計就計，以文言文為內文，讓人更有興致讀下去。
文案中使用文言文最經(jīng)典的當屬林少芬的中國銀行廣告片：
1、高山篇：
止，而后能觀。
(旁白)在追求智慧的里程里，永遠是山外有山。
2、竹林篇：
止，而后能觀
竹動。
風動。
心動。
有節(jié)，情義不動。
3、麥田篇：
止，而后能觀
豐饒。
勤奮。
富而不驕。
4、河流篇：
止，而后能觀。
源遠。
流長。
（歌詞）小河灣灣，江水藍藍，越過原野，穿過山崗。
小河灣灣，江水藍藍，流呀流呀，千百里長……
在片中，除旁白之外，字幕都采用了嚴謹?shù)奈难晕男问�。突出了中國銀行大氣的、中國的、有思想的形象。
另外還需注意的是，越是洋品牌，在使用古風時則越有特殊的味道，收到奇妙的反差效果，例如戴比爾斯的“鉆石恒久遠，一顆永留傳”，NIKE 的“九門爭霸”等。
是故，之乎者也，偶而為之，不亦樂乎！
40、四四格
如果說絕句是五言，唐詩多七言，那么四四格絕對是最應該屬于廣告的經(jīng)典格式。
四四格是指“四個字+四個字”的組合方式，如寶馬汽車的：“駕駛樂趣，創(chuàng)新無限”就是四四格。
比較早期的四四格是徐工集團的：“徐工徐工，助您成功�！边@句廣告語給人留下了沉穩(wěn)、大氣，和應該如此的感覺。直到后來在廣交會上看到徐工集團的展覽依然有很強的這種感覺。
一直以來，四四格廣告多如過江之卿，尤其是很企業(yè)角度出現(xiàn)的廣告語，則更將四四格奉為圭臬。
因為四四格最大氣、最凝重、四平八穩(wěn)，容易體現(xiàn)出起承轉合，一般都是前一句陳述，后一句升華（或轉折），很符合中國人的用語習慣。
再如：
555 香煙的：“超凡脫俗，醇和滿足”
天梭手表：“瑞士天梭，世界穿梭”
摩托羅拉：“摩托羅拉，飛越無限”
潔爾陰洗液：“難言之隱，一洗了之”
瑪氏巧克力：“只溶在口，不溶在手�！�
維維豆奶：“維維豆奶，歡樂開懷”
紅旗轎車：“坐紅旗車，走中國路”
麥當勞：“更多歡樂，更多選擇”
孔府家酒：“孔府家酒，讓人想家�！�
四四格是廣告最經(jīng)典的語言形式，正因為經(jīng)典，所以會顯得過于正規(guī)。
四四格之外，其他任何格式都是對它的背叛和超越。
41、三三格
既然說到四四格，就順便提一下三三格吧。
三三格中有一種特殊的形式，那就是“我…，我…”，這個有趣的格式，來源于一個典故。
公元前 47 年，凱撒大帝在小亞細亞吉拉城大獲全勝，欣喜的凱撒給羅馬友人報捷時只用了3 個拉丁語單詞：“Veni！Vidi！Vici�。ㄎ襾砹�！我看見！我征服�。保瑥拇藦V告文案中就多了一種格式：那就是“我…，我…”式的三三格。最典型的就是安踏：“我選擇，我喜歡”，
直接沿襲了這種格式。這種方法適于直抒胸臆，并帶著些許霸氣。其他類似的還有“我有，我可以”等。
三三格的其它一些形式：
“萬家樂，樂萬家”
“好空調，格力造”
“容事達，時代潮”
“華龍面，天天見”
“食華豐，路路通”
“天生的，強生的”
“晶晶亮，透心涼”（雪碧）
和四四格比起來，三三格顯得簡短有力，記憶度更高，并且依然保持了起承轉合的韻律感。
42、問句
別忘了問句，是我的一個切身經(jīng)驗。因為想一個創(chuàng)意想得太多了，卻忽視了一些基本的東西。直到后來有人提醒才想到當時用問句才更有力度。
其實中國人是不太會提問的民族，這正是我們的缺點，盡管孔子曾教導“不恥下問”，但人們只記住了恥，不記得問。
提問往往是發(fā)現(xiàn)問題的關鍵。
著名的彼得?德魯克正是因為會問問題，有啟發(fā)性的誘導人們去思考，從而享譽世界。
所以接到一個 brief 時可以把腦子里的問題都問出來，然后選一個合適的問句來做為標題，不失為一個好方法。
記憶中的著名問句是麗江花園的花梨木樓梯扶手篇，標題說——
“把心思花在看不見的地方，是否很不明智？”
想象一下，這句原有的標題，應該是——
“我們擅于把心思花在看不見的地方，盡管很不明智”
這樣一對比，高下立判，問句的優(yōu)勢一下就被突顯出來：
陳述句有些自吹自擂，而問句卻顯得發(fā)人深省，啟發(fā)人想得更多：是啊，為啥要把心思花在那些小地方呢？
還有一個例子來自安泰人壽，男主人公幫老人縫了扣子，旁白說：
如果你覺得佢過分好人，哏點解做好人都話過份？
（如果你覺得他過分好人，那為什么做好人都會說過份？）
這真是一句很過癮的問句，把原來平常的、做作的、煽情的創(chuàng)意提升了幾個高度，成為經(jīng)典之作。